Få flere konverteringer og bedre udbytte af dine aktiviteter

Brugervenlige hjemmesider skaber flere konverteringer og mere salg. Her får du et par tips om de grundlæggende principper inden for brugervenlighed og konverteringsoptimering.

• CR = Convertion Rate. Hvor mange procent af dine besøgende foretager en konvertering.
• CRO = Convertion Rate Optimization. Hvordan du får flere konverteringer ved at optimerer kunderejsen og dit hjemmeside design.

Hvad er en konvertering?

En online konvertering kan være mange ting. I forhold til dine mål og forretningsmodel, kan du opstille den eller de konverteringstyper, der giver bedst mening. En konvertering er et mere præcis mål i din Online Marketing strategi og skal anvendes til at dechifrere trafikken i forhold til bestemte milepæle.

Konverteringer deles typisk op i makro/hårde konverteringer og mikro/bløde konverteringer:

• Salg. Har du en e-shop / web commerce er det mest ønskede konverting et decideret online salg. Og sekundært også salg fra fysiske butikker.
• Indhenting af tilbud.
• Booking af møde.
• Henvendelse på chat, telefon, online formular, mail. Via telematrics kan du få en elektronisk sporring af opkald, så du også her kan måle effekten af din indsatser.
• Sign-up til nyhedsbrev. Slip ikke kunden af syne når han/hun besøge din side. Så tilbud kunden af få nyheder og information på mail.Download et white paper, en rabatkupon/voucher.
• Tilmeldinger til en event, seminar, webinar eller show case.
• Installere en App, en demo version eller anden software.

De bløde/mikro konverteringer omfatter:

• At kunden ser et bestemt antal websider. Fra top til bund.
• Tid. Bruger et bestemt antal minutter på sitet.
• Kunden ser en video til ende.
• Deler en blogpost eller andet indhold.
• Synes godt om på facebook.
• Skriver en anmeldelse af et produkt.

Konverteringsoptimering ud fra analyse og indsigt

Du kan med stor fordel anvende Google Analytics i din konverteringsoptimering. Du opretter alle dine specifikke konverteringstyper i Google Analytics, så du har mulighed for, at måle, analysere og kontinuerligt forbedre processen og dine aktiviteter. Google Analytics kan også viser dig en salgstragt oversigt.

In-page analytics. Hvis der er flere link ind til samme underside er det svært at se, hvor folk rent faktisk har klikket. Google giver samme værdi for begge links, men det er ikke sikkert de anvendes lige meget.
Er alle elementer klikbare? Et billede, en overskrift m.v. Måske de klikker også der, hvor der ikke er links!

Bounce rate giver dig en indikation om, hvor og fra hvilke sider kunden ‘falder ud’. Benchmark op i mod digselv og sammenlign de forskellige siders performance. Og analyser så, hvorfor nogle websider performer bedre end andre.

Heatmaps, clickmap og scrollmaps kan analysere, hvor kunden klikker, på hvilke knapper, hvor de bevæger sig rundt på websitet og om de scroller. Det giver dig nyttig information til at forstå kundens færden på sitet. Hvis kunden scroller ned til bunden af siden, eller blot forbi screenfolden har du måske indfriet dit mål og bounce rate fra denne side er mindre vigtig.

Der er en række forskellige heatmap analyseværktøjer, blandt andet Hotjar eller Crazy Egg, som tilbyder værdifuld indsigt i dine besøgendes brugeradfærd.
Hvis du analyserer dig frem til konklusionen, at dine besøgende har for lidt fokus på dine “call to action”-knapper og derfor klikker på andre elementer, kan det være, at du skal kigge nærmere på dette problem. Når du har foretaget dine ændringer, bør du følge op med A/B split testing, så du kan be- eller afkræftet, hvorvidt dine ændringer har den ønskede effekt. Husk at du skal teste på flere forskellige landingssider for at få et så validt resultat på split testen som muligt.

Brugeranalyse og eyetracking analyse, hvor kigger kunderne på din side og i hvilken rækkefølge, er en omkostningstung analyse men særdeles nyttigt for større sites eller ved et helt nyt site.
Via spørgeskemaundersøgelser og brugeradfærds-tests kan du effektivt teste, hvorfor dine brugere ikke konverterer på websitet. Det kan eksempelvis gøres med værktøjer som Clicktale.

NB! Analyse på siden kan nedsætte loadtiden for dit site! Test loadtiden før/efter!

Meget billigere er det, at lave en 20-sekunders test med dine bekendte, der ikke kender dit site. Lad dem bruge kort tid på siden og stil så specifikke spørgsmål såsom: Hvad laver virksomheden, hvilke produkter tilbydes, hvad er de vigtigste salgsbudskaber og hvad skal jeg gøre hvis jeg er interesseret? Det kan fortælle dig, om der for meget støj på sitet og om en ny kunde hurtigt se hvor, hvorfor og hvordan?

Sådan laver du konverteringsoptimering (Convertion Rate Optimization)

Sæt dig i dine kunders sted. Forstå hvad det er, de søger og har behov for og så tilbød dem det. Og kun det.

“Don’t make me think” – Steve Krug
En legendarisk bog om web design og brugervenlighed på nettet.

Gør det enkelt, simpelt, indbydende og relevant. Kunderne skal med det samme finde det de søger, og de skal kunne se, hvor og hvad næste skridt er for dem. Fjern al unødvendig støj og test altid dit design af nye hjemmesider. Ting der ser indlysende og indforstået ud for dig, virker måske helt anderledes for dine potentielle kunder. Så test altid med flere repræsentanter, der har samme forudsætninger og karakteristika som din målgruppe.

Det er vigtigt at tænke konverteringsoptimering, når du formulerer din content-strategi. Du er nødsaget til at
tænke over, hvilke faser dine besøgende befinder sig i. Hvem henvender dit indhold sig til? Stemmer det overens med, hvem der skal konvertere på dine landingssider? Brug gerne dit webanalyse-team til at finde relevant data om dine brugere. Hvilke sider performer dårligt, og hvorfor gør de det?

Her er nogle generelle råd om web design, der kan give dig bedre og flere konverteringer:

• Mobile first. Din hjemmeside skal tage udgangspunkt i de mobile brugere. Lav gerne siden i Responsivt design.
• Tydelig call-to-action, CTA. Hvad er din vigtigste konvertering du gerne vil have kunden til gøre?
  Gør det nemt for kunden, at se og forstå hvad du forventer.
• Fjern friktionen. Skab et let og naturligt flow for kundens færden gennem siden og gennem webshoppen.
• Anvend nyhedstrekanten. Start med det vigtigste først, så kunden får budskabet inden screenfold.
• Undgå tomme felter. Måske kunden tror der ikke kommer mere relevant indhold og stopper med at læse. Det samme kan ske ved at indsætte et stort billede. Inviter kunden til at scrolle længere ned. “Ved at læse hele denne artikel vil du…xxx”.
• Test, test, test. Selv de mindste ændringer af tekst og farve kan have betydelig indflydelse på din klik- og konverteringsrate. F.eks. kunne Bigum & Co se en mærkant stigning i deres konverteringer efter de satte en skygge på en call-to-action knap. Skal dit call-to-action være en tekst eller en knap? Hvilken farve skal den have? Og baggrunden. Test kun én ting ad gangen ved brug af A/B test.
• Brug af video giver langt flere konverteringer…for de fleste. Brugerne gider ikke læse for meget tekst, og billeder siger mere end tusind ord.Og vevende billeder, i form af en video, gør det endnu bedre.
• Slow track konvertering. Sørg for at fastholde de potentielle kunder, der ikke ønsker at købe med det samme. Gør det muligt for dem, at signe op til nyhedsbreve, at følge en blog, få RSS feed eller ligende.
• Web formular.
  • Gør det så brugervenligst som muligt. Spørg kun efter de data, som du har behov for. Statistiks forsvinder en stor procentdel af kunderne for hvert felt – eller endnu værre for hver side i en formular – de skal udfylde.
  • Husk at gemme data når formularer analyseres/screenes for manglende indhold. Ingen gider at indtaste de samme oplysninger to gange. Og fortæl og marker der hvor der mangler oplysninger.
  • Captcha text. Ungå at bruge en version med kringlede bogstaver som er umulige at læse. Anvend i stedet versioner med billeder, f.eks. skilte med numre, hvor bruger skal indtaste det tal der står på billedet. Eller overvej alternativer som  lette regnestykker (hvad er 10 + 10?), spørg om en farve eller ligende. I den nyeste version skal kunden blot afkrydse feltet “Jeg er ikke en robot”.
• Undgå dead ends på din hjemmeside. Undgå sider der uden CTA eller invitation til mere info.
  • Sørg altid for at tilbyde alternativt, supplerede indhold via links i bunden af siden eller i indholds-/navigations-bokse.
  • Din side skal være dynamisk. Opdater jævnligt og hold indholdet aktuelt og up-to-date. Ryd op og kasser gammelt indhold.

Best practise er død, længe leve A/B tests!

Som Online Marketing Specialist kan jeg give dig mange gode råd og vejledninger om, hvordan du skaber en god, effektfuld og resultatorienteret strategi for din digitale markedsføring. Der findes mange guidelines og generelle tiltag, der kan forbedre dine Online Marketing resultater. Men en af de vigtigste lærringer fra digital marketing er, at der ikke findes en best practise.

Du skal altid teste, analysere og kontinuerligt optimere dine online aktiviteter. Det der var godt og virkede sidste gang, virker måske ikke lige så godt denne gang. Det skal måske gøres anderledes og kan forbedres med få midler og tiltag.

Ved at teste har nogle virksomheder fået en værdifuld indsigt:

• En call-to-action knap virker ofte langt bedre end blot link tekst.
  Ved at indsætte en skygge på en call-to-action knap steg konverteringerne med 10% for Bigum & Co. Ti procent mere salg blot ved at indsætte en skygge på en knap(!).
• En grøn call-to-action knap virkede bedre på deres hjemmeside end en rød knap.
• Der kommer flere Click-through (højere CTR) ved at tilføje ‘klik her’ i et navigationslink, f.eks.: “Se gode råd om SEO, klik her“. NB! Husk at du altid skal anvende en sigende tekst for dine links. Det vil forbedre din SEO og gøre det mere intuitivt for brugerne, der får en tydelig indikation om, hvilket indhold linket navigerer dem hen til. Du skal derfor ikke lave linket alene på ‘klik her’.

A/B test

For at kunne lave en valid og signifikant A/B test, skal du gerne have minimum 1000 konverteringer. Husk at du kun skal teste én ting ad gangen ved brug af A/B test. Vil du teste mere skal du anvende en brugertest.

Du kan eventuelt bruge Optimizely eller Visual Website Optimizer (VWO), som er to gode programmer til at split-teste i.

Generelle tendenser for hjemmesider og design

Det er vigtigt at følge udviklingen og de generelle tendenser for hjemmesider. Der kommer hele tiden ny teknologi og nye funktionaliter, der kan ændre måde, hvorpå brugerne agere og opfører sig på nettet. Tænk blot på udviklingen og det kvatespring vi tog, da den første iPhone blev introduceret. En helt ny måde at tilgå Internettet på og med introduktionen af Apps, der gav os helt nye muligheder.

Brugerne, og særlig de yngre brugere, er meget adaptive. De tilpasser sig hurtigt til nye muligheder og ændre vaner herefter. Der kan således opstå nye brugssituationer som du bliver nød til at forholde dig til. Og med jævne mellemrum bør du tjekke, om dit site er håbløst forældet og trænger til et re-design, for både funktionalitet, navigation, opsætning, farver og så videre.

What would Google do?

Det er det typiske spørgsmål for mange web udviklere. Google er kendt for deres sublime performance og stærkt intuitive sider. Der ligger megen god læring ved at skele til, hvordan Google opstiller og arrangere sit indhold.

De sidste par år har vi set en tendens gående mod:

• Brugerne gider ikke læse store, tunge tekst passager. Omfanget af den tekst, der læses, bliver stadig mindre og mindre.
• Kunderne læser ikke tekst fra a til z. De scanner, skimmer og brownser lynhurtigt gennem vores indhold.
• Brugerne er mobile! Den primære skærm og foretrukne aggregat for vores digitale vaner er smart phonen.

Det stiller krav til vores webdesign og derfor ser vi:

• Flere, store visuelle billeder. Billeder siger mere end tusinde ord og brugere gider ikke læse for meget tekst.
• Store overskrifter, tydelige og store call-to-actions og links. Det er naturligvis et must for de mobile brugere, der har svært ved at trykke på en for lille link tekst, og derfor foretrække store, tydelige links/CTA.
• Meget intuitive sider. “Don’t make me think” hedder Steve Krug’s bog, der i korthed handler om, at gøre de digitale oplevelser som lette, intuitive og ligetil for brugeren som muligt. I værste fald taber vi en mulig kunde, hvis de ikke kan navigere rundt på vores side og irriteres over, at de ikke umiddelbart finder det de søger.
• Navigation med meget få klik fra forsiden til det primære indhold . Steve Jobs ønske var maks tre klik fra forsiden til at nå det ønskede produkt. Tommelfingerreglen er, at 5-10% af kunderne forsvinder for hvert klik – for hver side de skal bladre igennem.
• Tankegangen fra iPhone med en brugerplade opbygget af små app ikoner tager sit indtog på hjemmesider, der nu i højere grad opbygges af overskuelige tema kasser. Se eksempelvis ikea.dk, der supplere med traditionelle menu bjælke med tema kasser på siden. Og bemærk hvor få gange du skal klikke for at nå til produktinfo siden.
• Flugger.dk har vundet en pris som bedste hjemmeside. Så her kan du måske også lade dig inspirere.